Bu soru bir süredir ortalıkta dolaşıyor. Bir yandan yükselen fiyatlar, kira baskısı ve satın alma gücü sorunu varken, diğer yandan kalabalık kafeler, dolu restoranlar ve tıklım tıklım dolu alışveriş merkezleri var. Görünüşte çelişkili olan bu görüntülerden nasıl anlam çıkarabiliriz? Olan biteni anlamak için ekonominin ötesine, insan davranışına bakmak gerekiyor.
Ekonomi literatüründe “ruj etkisi” diye bir kavram var. Bu temelde şu anlama geliyor: İnsanlar büyük ve ulaşılamaz olanlardan (ev almak, araba değiştirmek, birikimlerini azaltmak) vazgeçtiklerinde, kendilerini iyi hissetmek için küçük ve ulaşılabilir olanlara yöneliyorlar. Bir kahve, bir parfüm, bir tişört, dışarıda bir yemek… Elde etmesi daha kolay ve kendiniz için bir şeyler yapmış olduğunuz hissini veriyor. Başka bir deyişle, büyük hedeflerden vazgeçmekle ilgili değil; hayatı daha katlanılabilir hale getirmekle ilgili.
Sonra da sosyal boyut var. Son yıllarda tüketim, bir ihtiyaçtan ziyade bir rekabete dönüştü. Aramızda sıkça duyduğumuz cümleler bunu gösteriyor: “Ben bunu aldım, sen de almalısın.” “Ben bunu değiştirdim, sen de değiştirmelisin.” Eskiden karşılaştırmalar başarı üzerinden yapılırken, bugün telefonlar, ayakkabılar, parfümler üzerinden yapılıyor. Çünkü görünen şey ölçülebilir. Sosyal medya da bu karşılaştırmada fark edilmeyen ama aktif bir oyuncu; herkes sürekli olarak kendisini çevresindeki herkesle karşılaştırıyor. Bu yüzden bir ürün piyasaya sürüldüğünde, insanlar ihtiyaçtan ziyade geride kalmamak için bir refleks olarak aynı anda ona akın ediyor. Tüm bunların ortasında, orta sınıfın davranışları da değişti. Orta sınıfın eskiden yapabildiği şeyler (ev almak veya araba değiştirmek gibi) artık daha büyük ölçekte yapılıyor. Orta sınıf büyükten küçüğe yöneldi. Bu yüzden alışveriş merkezlerindeki kalabalıklar ekonomik gücün bir göstergesi değil; erişilebilir mutluluk kaynaklarına olan tercihi gösteriyor.
Başka bir deyişle, alışveriş merkezlerinin neden kalabalık olduğu değil; insanların neden küçük şeylere yöneldiği ve büyük şeyleri ertelediği önemli. Günümüzde birçok insan yarını planlamak yerine bugünü yaşıyor. Cevap da işte burada yatıyor.